Сначала я определяю будущий ценовой диапазон и сравниваю новую линейку JORDI с продуктами, которые женщина сможет купить примерно за те же деньги. Сравниваю их физически: материалы, конструкцию, посадку, обработку, дизайн, ощущения при носке, поведение под одеждой и после стирок, упаковку.

Параллельно разбираю сам JORDI вместе с собственником, технологом и людьми, которые создавали продукт: какие технологии используются, почему выбраны конкретные материалы и конструкции, что тестировали, что меняли, от каких решений отказывались и какие свойства продукта появились в результате этой работы.

Этот этап показывает, что мы в действительности собираемся продавать за новую цену.

Может выясниться, что у JORDI уже есть сильные свойства, которые компания пока никак не показывает. Может оказаться, что продукт качественный, но похож на предложения конкурентов и ему требуется дополнительное развитие. Может обнаружиться разрыв между предполагаемой ценой и самим продуктом. От этого зависит, куда компания вкладывает деньги дальше: в раскрытие существующего продукта, в его доработку или уже в полноценное продвижение.

Здесь я соединяю три исследования. Первое показывает, что действительно сильного есть внутри JORDI. Второе показывает конкурентное поле: какие свойства уже заняты другими брендами, насколько они распространены и где JORDI действительно может отличаться. Третье исследует покупательницу будущего ценового сегмента: за что она уже платит больше, какие характеристики белья влияют на её выбор, чего ей не хватает и что становится причиной повторной покупки.

В результате появляется содержательная основа будущего позиционирования. Компания понимает, какое свойство продукта одновременно существует в самом JORDI, заметно на фоне конкурентов и имеет достаточную ценность для женщины. Без этой проверки легко выбрать красивую идею, которая уже принадлежит десяткам других брендов, либо сделать центром позиционирования свойство, которым компания гордится, но которое практически не влияет на решение покупательницы. В твоём тексте именно пересечение этих трёх исследований становится основанием дальнейшего выбора.

На этом этапе появляются уже конкретные продуктовые гипотезы: функциональность и бельё для сложной одежды, технологии и материалы, собственные узнаваемые элементы продукта, бельё как часть модного гардероба.

Внутри этих направлений уже возникают конкретные продукты и решения: трансформеры, технологичная «вторая кожа», декоративная бесшовность, собственное кружево или рисунок, характерные конструктивные элементы, видимое бельё, коллаборации и hero-продукты.

Этот этап превращает найденное направление в продукт. Компания получает варианты, которые можно обсуждать с продуктовой командой, оценивать технологически и экономически, тестировать на женщинах и постепенно отсеивать. Без этого позиционирование рискует остаться набором слов вокруг практически неизменившегося продукта. Здесь стратегия начинает влиять на то, что именно JORDI будет производить и продавать.

Когда понятно, какой продукт мы строим и какое его свойство хотим усиливать, я определяю, как JORDI должен выглядеть, чтобы это было видно без длинных объяснений. Три уровня: узнаваемость самого продукта, образ женщины JORDI и профессиональный уровень исполнения во всех точках контакта. То есть речь идёт одновременно о дизайне самого белья, кастинге, стилизации, фотографии, видео, сайте, упаковке, карточках товара и общей системе визуального предъявления бренда.

Женщина встречается с визуальным образом JORDI раньше, чем успевает прочитать объяснение технологии, материала или идеи коллекции. Поэтому визуальная система должна сразу помогать ей правильно считать уровень продукта, характер бренда и его отличие.

Если новая линейка становится дороже, а съёмка, кастинг, стилизация, сайт и упаковка продолжают выглядеть как оформление недорогого marketplace-товара, возникает противоречие между ценой, продуктом и тем уровнем компании, который видит покупательница. Именно поэтому профессиональное исполнение становится самостоятельной частью визуальной системы.

Здесь нужно определить, как JORDI объясняет свой продукт и разговаривает с женщиной. Какие утверждения бренд может делать и чем их доказывает, как переводит технологию, материал, конструкцию и другие свойства продукта в понятный женщине результат, как говорит о теле, комфорте, сексуальности, моде, как отвечает на вопросы и претензии, насколько допускает юмор и как меняет подачу в зависимости от площадки и конкретной задачи.

Даже сильное свойство продукта ничего не даёт маркетингу, пока компания не умеет объяснить его так, чтобы женщина поняла, что конкретно получает. Технолог может говорить об обработке края, дизайнер о конструкции чашки, производство о более дорогом материале, а покупательнице нужно понимать, как бельё будет сидеть, что она почувствует через восемь часов носки, будет ли оно видно под платьем и что произойдёт после двадцати стирок.

Этот этап собирает систему аргументов о продукте и языка, которым дальше могут пользоваться сайт, соцсети, реклама, PR, клиентский сервис и партнёры.

Здесь стратегия выходит за пределы первой покупки и рассматривает весь накопленный опыт женщины с брендом: что она чувствует в самом белье, каких людей видит за компанией, как JORDI ведёт себя в социальных сетях, насколько хорошо помогает выбрать размер, как отвечает на вопросы, как решает проблемы, что происходит при возврате, какие ценности женщина видит в реальных действиях компании и почему со временем начинает доверять ей следующую покупку.

Для самостоятельного бренда недостаточно один раз привлечь женщину рекламой и продать ей продукт. Нужно создать опыт, после которого следующий JORDI ей уже проще выбрать, потому что она знает продукт, доверяет компании, понимает её отношение к покупательнице и хочет снова с ней взаимодействовать.