Несмотря на то что социальные сети стали работать заметно хуже и мы все это видим по охватам, заявкам, вовлечённости и вообще по тому, как изменилось поведение аудитории, я бы не делала из этого вывод, что экспертам теперь нужно уходить из соцсетей.

Соцсети по-прежнему прекрасно справляются как минимум с двумя задачами.
Первая — знакомство. Мы всё-таки физические люди, и люди покупают у людей, поэтому человеку важно посмотреть на нас, услышать, как мы говорим, увидеть, как думаем, взаимодействуем, реагируем, совпадаем ли мы вообще с ним по человеческому ощущению. Для этой функции социальные сети по-прежнему подходят очень хорошо.

Вторая — обнаружение. В соцсетях есть алгоритмы, которые могут показать нас незнакомым людям, плюс это просто место, где уже собрано огромное количество людей, среди которых с гораздо большей вероятностью окажется наша целевая аудитория, чем где-нибудь в лесу. Познакомиться среди людей с людьми всё-таки проще, чем познакомиться там, где людей нет.

Но вот что действительно изменилось: быть представленным в социальных сетях и строить внутри них всю систему продаж — теперь две разные вещи.

Последние пять-шесть лет эти вещи у нас практически срослись. Эксперт постепенно стал блогером, а социальная сеть — местом, где одновременно происходили знакомство, образование аудитории, накопление доверия, демонстрация профессионализма и продажа.

Я подробно разбирала, почему эксперт вообще оказался в этой модели и как профессиональная публичность постепенно превратилась в бесконечное производство контента, в статье «Как эксперт превратился в блогера». Здесь повторять всю эту логику не буду, мне важен уже следующий этап: что происходит с этой системой сейчас.

Особенно хорошо эта модель была видна в Telegram, куда многие эксперты перешли именно потому, что там собралась аудитория, готовая читать, разбираться, вникать, получать информацию от эксперта, а не просто свайпить и развлекаться.

Поэтому Telegram довольно быстро стал местом, где эксперт размещал профессиональные материалы, объяснял свою работу, прогревал, показывал кейсы, рассказывал о продукте и фактически выстраивал внутри одного канала значительную часть системы продаж.

Человек подписывался, читал, постепенно узнавал вашу позицию, понимал что-то о своей проблеме, видел, как вы работаете, знакомился с продуктом, возвращался, находился рядом с вами месяц, два, полгода, год — и в какой-то момент покупал.

Но за последний год эффективность этой модели снизилась.

Причин здесь несколько, и подробно я разбирала их отдельно, но в этой статье мне важен один конкретный сдвиг: пришли нейросети и забрали значительную часть той функции, ради которой раньше люди вообще подписывались на экспертные каналы.



Бесплатная польза больше не является достаточной причиной подписываться


Очень долго мы давали бесплатную пользу по двум причинам. Во-первых, она удерживала человека рядом: он приходил за информацией, оставался в канале, продолжал читать нас дальше, и у нас появлялось время на то, чтобы с ним взаимодействовать.

Во-вторых, через эту пользу мы показывали экспертность: я знаю об этой проблеме больше, чем вы, поэтому буду вас образовывать, постепенно объяснять вам, как всё устроено.

И вот эту образовательную функцию нейросети сейчас у экспертов постепенно забирают.

Если человек хочет понять, почему у него возникает тревога, чем паническая атака отличается от другого состояния, какие есть способы справиться с симптомами, почему у него не растёт доход, что может быть не так с продуктом, как выбрать психолога, преподавателя, консультанта, нутрициолога, он больше не обязан подписываться на канал и ждать, когда вы через три недели случайно напишете материал на нужную ему тему.

Он открывает ChatGPT, задаёт вопрос и получает ответ сразу.

Для экспертов это, конечно, оказалось неприятным сюрпризом, потому что система, которая приносила подписчиков и деньги, начала работать хуже. Но если смотреть не из точки моментального падения охватов, а чуть дальше, я вообще не уверена, что это плохо.

Огромное количество времени последние годы мы тратили на производство бесплатных добрых советов, которые сами по себе почти никогда не решали проблему человека.

Все помогающие эксперты прекрасно знают: от чтения Telegram-канала ещё никто не вылечил тревожное расстройство, не восстановил бизнес, не исправил полностью стратегию, не решил сложную жизненную ситуацию. Контент может образовать, помочь что-то увидеть, назвать, понять, но он не заменяет саму профессиональную работу.

Нейросети тоже никого автоматически не вылечат и не проведут через сложную задачу. Но образовывать, пожалуйста, пусть образовывают.

Вместо того чтобы строить очередной контентный завод и пытаться конкурировать с системой, у которой несопоставимо больше данных, вычислительных ресурсов и возможности отвечать человеку круглосуточно на любые общие вопросы, мне кажется гораздо продуктивнее спросить: если общую информацию человек теперь может получить в нейросети, то что тогда он должен получать у самого эксперта?



Человеку больше недостаточно понять тему, он хочет понять, умеете ли именно вы решать его проблему


За последние пять лет рынок очень хорошо научился обещать результат. Мы научились говорить не о процессе, а о точке Б, не грузить человека подробностями, не заставлять его слишком много думать до покупки, показывать результат, вызывать желание и максимально быстро вести к оплате.

Какое-то время это работало.

Но люди за эти годы уже очень много всего купили. У кого-то получилось, у кого-то нет, кто-то несколько раз разочаровался, кто-то увидел, что одинаковые обещания могут давать совершенно разное качество работы эксперта. Поэтому у части аудитории совершенно закономерно включилось рациональное звено.

Человек уже не хочет выбирать только потому, что вы красиво выглядите, уверенно говорите, показываете дорогую машину, обещаете желаемый результат или формулируете его ровно теми словами, которыми он сам о нём думает.

Ему хочется понять, почему вообще можно предположить, что именно вы умеете решить его проблему.

И для этого ему уже мало общеобразовательного контента. Он хочет видеть, какую проблему вы действительно умеете решать, как сами её понимаете, какие причины видите и как выстраиваете их последовательность, как отличаете один случай от другого, как диагностируете, каким способом работаете, как именно применяете тот метод, которому когда-то учились, что изменили за годы практики, во что эта работа у вас упакована и чем всё это подтверждается.

И здесь мы сталкиваемся с интересным противоречием. Последние годы нам очень много говорили, что люди не хотят читать сложное, не хотят разбираться, не готовы тратить внимание, поэтому всё нужно упрощать, сокращать и давать максимально легко. При этом сегодня люди спокойно проводят в нейросетях длинные диалоги, уточняют, переспрашивают, возвращаются к предыдущим ответам, сравнивают варианты и читают значительно больше, чем принято было считать допустимым для «современного пользователя».

Поэтому я бы не сводила проблему к количеству букв. Если человеку действительно важно решить свою проблему, он прочитает большой материал, если там есть то, ради чего стоит читать. А вот если разбираться он вообще не собирался, то его и малобукв не впечатлит.

За последние годы много раз мы повторили базовые объяснения, что такое тревога, что такое границы, чем психолог отличается от психиатра, какие бывают ошибки, симптомы, признаки, — что эта информация уже воспринимается как вода не обязательно потому, что она объективно плохая, а потому, что человек её уже много раз видел.

Она перестала быть новой, поэтому мозг начинает её пропускать.

Сейчас ценность всё сильнее смещается в сторону более профессионального материала. Но тут возникает следующая проблема: такая информация плохо живёт в социальной сети.



Почему серьёзный профессиональный материал плохо хранить в соцсетях


Глубокий профессиональный материал требует другого режима внимания. Его не всегда можно прочитать с одного захода, иногда к нему нужно вернуться, что-то перечитать, с чем-то сравнить, найти соседний материал, посмотреть пример, восстановить логику.

Социальная сеть устроена ровно наоборот, вокруг постоянного движения дальше.

Сегодня вы написали очень сильный профессиональный текст, завтра появился новый пост, затем ещё один, параллельно человеку приходят сообщения, уведомления, реклама, посты других авторов. Ваш материал постепенно уезжает вниз, и через неделю текст, на который вы потратили несколько дней или даже две недели работы, уже лежит глубоко в истории рядом с поздравлением с Новым годом, коротким бытовым наблюдением и проходным постом, который вы написали за десять минут.

Регулярная новизна сама по себе обесценивает накопленное.

Даже если сделать навигацию, по этому дереву человек в социальной сети редко проходит далеко, потому что сама среда всё время отвлекает его и предлагает что-то новое.

Плюс социальная сеть нам не принадлежит: она может поменять алгоритмы, ограничить доступ, изменить формат, урезать охваты, закрыть какие-то функции.

Поэтому для себя я сделала однозначный вывод: профессиональную базу я буду выносить из социальных сетей.

Причём вопрос здесь не обязательно в тексте. Если вы хорошо объясняете голосом, это может быть аудио; если органично смотритесь в кадре и видео помогает вам передавать материал — видео; если хорошо пишете — текст.
Формат вторичен.

Важнее место, где этот материал будет долго жить, где к нему можно будет легко вернуться из любой точки, где вы сможете нормально построить навигацию и где человек не будет вынужден искать нужную мысль между несколькими сотнями старых постов.

Это может быть агрегатор, Teletype, многостраничный сайт.
Я выбираю сайт, потому что хочу сама управлять навигацией, объёмом материалов, структурой переходов, статистикой, анализировать, как человек читает страницу, где останавливается, где уходит, какие материалы открывает дальше. Но здесь очень важно не совершить следующую ошибку.

Сам по себе сайт ничего не решает.

Если взять хаотичный Telegram-канал и просто перенести его содержимое на собственный домен, получится тот же хаос, только уже на сайте.

Поэтому под сайтом я вообще не имею в виду ещё один блог, где последний опубликованный материал лежит сверху, а всё остальное постепенно уезжает вниз.

Мне нужен набор долгоиграющих профессиональных материалов, каждый из которых отвечает на определённый вопрос потенциального клиента и занимает понятное место в общей системе, чтобы человек, если он действительно хочет разобраться, мог не уходить додумывать, спрашивать нейросеть или искать объяснения у пяти других экспертов, а получить в одном месте достаточный объём информации для собственного решения.

И тогда возникает главный вопрос: какие именно материалы должны составлять эту систему?



Структуру нужно строить от точки, куда вы контентом хотите привести человека


Когда мы начинаем думать о профессиональной базе, очень легко снова зайти с привычной стороны: какие темы написать, какие поисковые запросы взять, что сейчас интересно аудитории.

Я бы начинала вообще не с этого.

Потому что если ваша задача — продажа услуги, то система должна проектироваться от конечной точки.

Если вам важно просто публиковать интересные статьи, можете выбирать темы в любом порядке. Но если человек в итоге должен купить определённый продукт, то сначала нужно понимать, что именно он покупает и какую проблему этим продуктом решает.

Я называю это профессиональным ядром и строю его от точки Б.
Причём под продуктом здесь я имею в виду не «курс», «наставничество», «консультацию» или какой-то другой формат. Продукт начинается с проблемы, которую вы умеете хорошо решать.

И вокруг неё я вижу пять больших областей материалов.

КАК ВЕСТИ TELEGRAM-КАНАЛ ЭКСПЕРТУ В 2026 ГОДУ: ЧТО ПИСАТЬ ВМЕСТО ПОТОКА КОНТЕНТА

1. Как вы понимаете проблему


Когда человек приходит к эксперту, первое, о чём он в любом случае думает, — собственная проблема: она вообще решается или нет, обратима ситуация или нет, что с ним происходит и насколько человек напротив действительно понимает то, с чем он пришёл.

Поэтому мне недостаточно материала, где я просто узнаю себя по симптомам.
«Если вы просыпаетесь ночью, не можете уснуть, тревожитесь и думаете о плохом…»

Да, это показывает, что вы знаете слова, которыми человек описывает своё состояние, но это ещё никак не доказывает, что вы разбираетесь в проблеме глубже самого клиента.

Интересно как раз другое: как эта проблема устроена, из каких элементов состоит, с чего начинается, какие причины могут лежать под одинаковыми внешними проявлениями, что является причиной, а что следствием, что поддерживает проблему, почему человек не может её решить самостоятельно, какие состояния легко перепутать, что вы считаете главным, а что вторичным.

Психиатр может смотреть на одну и ту же ситуацию через один набор процессов, психолог — через другой, нутрициолог — через третий. Мне как клиенту важно увидеть именно ваше понимание и самому решить, насколько оно объясняет то, что происходит со мной.

Причём нужно мне, чтобы вы разбирались в моей проблеме глубже меня. Если я плачу деньги, я хочу человека, который узко и подробно разбирается именно в том классе ситуаций, с которыми работает, а не «и вашим и нашим и споём и спляшем».



2. Как вы диагностируете конкретную ситуацию


Даже если человек уже поставил себе диагноз, сходил на пять аудитов, поговорил с другими экспертами и абсолютно уверен, что знает, в чём у него проблема, он всё равно хочет, чтобы именно вы посмотрели на его ситуацию и подтвердили или опровергли этот вывод.

Если я уверена, что у меня ОРВИ, я всё равно хочу, чтобы врач провёл осмотр и сказал: да, действительно ОРВИ, и вот на основании чего я так решил.

И здесь, на мой взгляд, диагностика сегодня очень сильно недооценена, потому что огромное количество того, что на экспертном рынке называется диагностикой, на самом деле является либо кастдевом, либо началом продажи.

Вы приходите, вам задают десять вопросов про текущую ситуацию, желаемый результат, ограничения, вы ждёте, когда начнётся сама диагностика, а она не начинается: в конце человек даёт несколько наблюдений и довольно быстро переходит к своему продукту.

Это может быть нормальным инструментом продажи, но аналитикой, задача которой показать на деле вашу экспертность, я бы это не называла.

Любая нормальная диагностика должна на что-то опираться: сначала собирается материал, потом он анализируется по определённому принципу, существуют критерии, признаки, которые позволяют различать варианты, гипотезы и способы эти гипотезы проверить, возможность сопоставить разные источники данных.

Если врач только посмотрел на ваши ногти и волосы и сказал: «Мне анализы не нужны, мои опыт и насмотренность говорят: у вас грипп», — насколько сильно вас убеждит его опыт, если вы впервые общаетесь?

Совсем другое ощущение возникает, когда он смотрит анализ, объясняет показатели, сопоставляет несколько анализов между собой, добавляет анамнез и на основании этого делает вывод, потому что в этом случае вы видите не просто уверенного человека, а понимаете, как он пришёл к заключению.

Человеку важно не просто знать, что у вас есть «диагностическая сессия». Ему интересно, что вы там вообще будете делать, что смотреть, как анализировать, по каким признакам отличать один вариант от другого, потому что люди уже достаточно походили на продающие диагностики, чтобы перестать воспринимать само это слово как доказательство профессионализма.



3. Как вы реально применяете метод


Третий пул материалов — методика решения. И здесь принципиально важно не путать метод с тем, как конкретный человек этим методом пользуется.

Мне не нужно ещё одно объяснение, что такое когнитивно-поведенческая терапия. Я могу прочитать учебник, спросить нейросеть, открыть профессиональный источник.

Меня интересуют ваши десять лет практики.

Потому что десять лет опыта — это не десять лет повторения одной и той же инструкции, а в том числе десять лет ошибок, ситуаций, где что-то не сработало, где вы сделали слишком рано или слишком поздно, не учли переменную, получили неожиданный результат, по реакции клиента поняли, что сейчас продолжать нельзя.

Именно из таких повторяющихся наблюдений постепенно появляется ваша собственная методика внутри базового метода: как вы применяете КПТ, чем дополняете, в какой последовательности, что изменили, от чего отказались, что научились видеть раньше, почему определённое действие у вас появляется именно в этом месте, а не на два шага раньше, как понимаете, что нужно поменять траекторию.

И интересует это не потому, что я хочу сама стать психологом, я хочу убедиться, что вы не первый год работаете с людьми и умеете системно приводить к результату не только идеального клиента, который до вас уже прошёл десять курсов, сам разобрался в половине проблемы, готов работать с утра до вечера и которому достаточно было последнего толчка.

Важнее увидеть, что вы способны работать с разными исходными ситуациями и не применяете одну инструкцию ко всем подряд.



4. Продуктовая логика или как методика превращена в продукт


Следующий вопрос: хорошо, я поняла, как вы работаете, а как именно я этим воспользуюсь?

В какую форму вы упаковали свою методику, почему это группа, а не личная работа, почему именно восемь встреч, почему уроки стоят в таком порядке, почему здесь нужна обратная связь, а здесь её нет, что я должна делать самостоятельно, что происходит, если я не справляюсь, как я пойму, что делаю правильно, хватит ли мне этих восьми Zoom-встреч и что происходит между ними?

Вот это всё человеку действительно важно. Потому что продукт — это не список того, что «входит», не восемь созвонов, чат и материалы.

Продукт должен показывать, как ваша методика реализуется в форме, которую человек покупает.

Если этих ответов нет в трёх абзацах описания, человек не обязательно решит, что продукт плохой. Он просто уйдёт думать, а когда человек уходит думать, он одновременно идёт смотреть других экспертов, задаёт вопросы нейросети, сравнивает варианты и получает новые основания для выбора уже где-то в другом месте.

Подумайте сами, стоит ли сокращать "продающие" тексты.



5. Чем подтверждается то, что вы умеете это делать


И только после первых 4 пунктов, если мне по-прежнему интересно, я смотрю доказательства.
Причём интересен не только результат, гораздо больше мне хочется на кейсе ещё раз посмотреть, как именно вы принимаете решения: с какой ситуацией пришёл человек, насколько она похожа на мою, какую первопричину проблемы вы увидели, почему выбрали именно такое действие, что сделали дальше, где пришлось изменить первоначальный план.

И совсем не обязателен невероятный кейс, иногда гораздо убедительнее два совершенно обычных человека с внешне одинаковым запросом, но у одного под этим запросом одна причина, у второго — другая, поэтому вы принимаете разные решения и в обоих случаях получаете результат.

Для меня это и показывает, что между ситуацией человека, вашим решением и результатом существует понятная связь.



Профессиональное ядро — это только основание


Эти пять областей не обязательно превращаются в пять страниц, и точно не нужно воспринимать это как очередной шаблон: написать один материал про проблему, один про диагностику, один про метод, один про продукт, один с кейсом — и поставить галочки.

Материалов может быть больше, один материал может выполнять несколько функций, диагностика может быть хорошо показана внутри кейса, разбор проблемы может одновременно показывать часть метода.

Здесь важен не формат и не количество страниц, а то, чтобы человек, который действительно рассматривает вашу услугу, мог получить ответы на необходимые ему вопросы.

Но это только профессиональное ядро, потому что большинство людей не приходит к вам сразу с формулировкой: «Мне нужен ваш продукт, я хочу изучить вашу методику».

Один человек уже понимает, что ему нужен психолог по тревоге, другой пока только пытается понять, почему его трясёт по утрам, третий вообще считает, что его проблема находится в одном месте, хотя вы как эксперт видите её совсем в другом.

Поэтому после того, как ядро собрано, к нему начинают выстраиваться разные пути — под разные вопросы, разную степень понимания проблемы и разные точки входа.

И отдельно возникает третья задача — обнаружение: как сделать так, чтобы человек вообще нашёл ваши материалы через социальные сети, поиск, другие площадки или нейросети.

Но это уже другие задачи, потому что одно дело — что должно существовать в вашей профессиональной базе, другое — какими должны быть отдельные материалы, чтобы человек действительно захотел двигаться дальше, и третье — как человек вообще должен их обнаружить.

Если смешать всё сразу, мы опять получим тот же хаотичный контент, только теперь назовём его новой системой.



Возможно, вам вообще не нужно сейчас писать больше


И вот это последнее, что мне хочется особенно подчеркнуть. После такой статьи очень легко решить: всё понятно, теперь мне нужен сайт и пятьдесят новых профессиональных материалов.

Я бы не торопилась, потому что вполне возможно, что за последние три, пять, семь лет вы уже создали огромный объём того, из чего можно собрать эту систему.

Где-то вы очень точно описали проблему, где-то в ответе клиенту сформулировали свою диагностическую логику, где-то рассказывали про собственный способ работы, где-то есть хороший кейс, где-то однажды объяснили, почему перестали использовать определённый инструмент, а где-то лежит сильная профессиональная мысль, которую вы написали между двумя проходными постами и которая через неделю просто уехала вниз в Telegram.

Поэтому проблема может быть не в недостатке контента, а в том, что у всего созданного никогда не было структуры.

У вас могут быть сотни сильных материалов, но часть необходимой информации отсутствует, часть существует в случайных постах, до которых человек никогда не дойдёт, какие-то материалы не связаны между собой, а где-то проблема вообще не в содержании, а в том, что после одного ответа человеку некуда двигаться дальше.

Именно эту разницу я отдельно разбираю в аудите системы контента: там я смотрю не на отдельные посты как на «хорошие» или «плохие», а восстанавливаю, что человек вообще может понять из вашей публичной системы, каких оснований для выбора ему не хватает, где информация уже существует, но недоступна, а где действительно нужно создавать новый материал.

Поэтому прежде чем писать ещё двадцать статей, сначала имеет смысл понять, что у вас уже есть и какую работу это реально выполняет.

Мы годами производили отдельные материалы, потому что нужно было вести канал: сегодня нужен пост, завтра прогрев, потом продажа, потом польза, потом кейс, потом личное. И в итоге у человека может быть триста, пятьсот, тысяча публикаций, но если я приду к нему впервые, я всё равно не смогу быстро понять, какую проблему он реально умеет решать, как он её понимает, как диагностирует, как работает, что именно продаёт и почему мне стоит этому доверять.

Поэтому я бы сейчас не начинала с производства нового, я бы сначала посмотрела на то, что уже накоплено: что можно сохранить, что нужно достать из старого канала, что связать между собой, что переписать, каких элементов действительно не хватает, а что вообще больше не нужно производить.

Telegram-канал при этом тоже никуда не обязательно выбрасывать. Возможно, он уже не будет той системой продаж, которой был последние годы, но это не значит, что всё созданное там бесполезно.

Он может оказаться огромным архивом вашего профессионального материала.
Просто раньше этот материал существовал как поток, а теперь из него нужно собрать систему.

И вот после этого возникает следующий вопрос: какими должны быть сами материалы, чтобы человек не открыл их, не увидел очередную воду и не ушёл, а действительно получил достаточное основание двигаться дальше к выбору вас и вашей услуги?

А затем ещё один: как создавать и размещать эти материалы так, чтобы поисковые и AI-системы могли понять, в чём именно вы разбираетесь и под какой запрос вас имеет смысл рекомендовать?

Это уже следующие уровни работы, но начинала я бы всё равно с одного вопроса: не что мне написать завтра, а что человек вообще должен суметь понять обо мне и моей работе из всей профессиональной базы, которую я создаю.
Потому что, возможно, вам сейчас вообще не нужен ещё один контент-план.
Возможно, вам впервые нужно перестать производить бесконечный поток и собрать из уже созданного нормальную систему.

О профессиональном методе и экспертности
ссылки на статьи про экспертность, метод, объяснение сложной работы.


О продукте и предмете оплаты
Аудит системы контента

О профессиональном контенте
статьи про большие материалы, объяснение сложного, продажи через изменение понимания.


О пути человека к покупке
материалы про воронки, контентную систему, переходы.


О собственной площадке
материалы про сайт, поисковую доступность, накопление профессиональных материалов.