44% пользователей AI-поиска уже называют его основным источником информации. Почему эксперты продолжают строить продажи как раньше?За последние десять лет ведение социальных сетей стало почти обязательной частью работы независимого эксперта: регулярно публиковаться, показывать лицо, объяснять свою работу, рассказывать личное, удерживать внимание, формировать доверие, «прогревать» аудиторию и постоянно напоминать о себе.
Постепенно все эти действия были объединены одной фразой: вести канал.
Я много лет разбираю экспертные каналы и вижу, что именно здесь начинается путаница. Эксперт говорит про «контент», а сам в один день пытается найти новых людей, в другой объяснить проблему, в третий доказать свою компетентность, в четвёртый продать продукт, а между этим ещё строчит комментарии и выкладывает сторис, чтобы не пропасть с радаров. Всё это вообще-то
разные виды работы, но оцениваются они обычно по двум показателям: сколько было просмотров и заявок.В этой фразе незаметно главное: канал должен был одновременно выполнять несколько совершенно разных рыночных функций, каждая из которых требует своего собственного навыка, логики и способа измерения:
1. обнаружение экспертаСоциальная сеть показывает эксперта людям, которые раньше о нём не знали. Сюда относятся рекомендации алгоритма, репосты, короткие видео, попадание публикаций в ленту неподписанных пользователей, упоминания и реклама.
До выбора человек должен хотя бы узнать, что такой эксперт существует.
2. помощь человеку в распознавании своей проблемыЭкспертный контент может дать человеку название происходящего, показать механизм проблемы и объяснить, почему прежние попытки не сработали.
Человек может ещё не искать психолога, консультанта или преподавателя, потому что не понимает, что именно с ним происходит. Социальная сеть способна создать первичное узнавание: «У меня, похоже, именно это».
3. передача первичной профессиональной информацииСоциальные сети могут объяснять причины проблемы, существующие решения, ошибки, критерии выбора и основные принципы метода эксперта.
Речь не о полном обучении, а о том минимуме информации, после которого человек начинает лучше понимать предмет.
4. демонстрация профессиональной компетентностиСоцсети могут показывать, как эксперт мыслит: какие различия замечает, как устанавливает причины, на что обращает внимание, какие ошибки видит и почему предлагает определённое решение.
Это уже не просто информирование, а ответ на вопрос клиента: «Этот человек действительно понимает мою проблему?»
5. формирование доверия к человекуПрофессиональная услуга часто предполагает контакт с конкретным человеком. Клиенту важно понять, насколько ему близки манера общения, тон, ценности, отношение к клиенту, степень жёсткости или деликатности.
Здесь личное присутствие может быть не блогерской прихотью, а частью проверки безопасности взаимодействия.
6. социальная проверкаЧеловек оценивает эксперта не только по его собственным словам, но и по реакции других: комментариям, отзывам, обсуждениям, рекомендациям, числу подписчиков, совместным эфирам, упоминаниям в профессиональной среде.
Социальная сеть делает присутствие других людей видимым.
7. поддержание контакта до момента покупкиЧеловек может увидеть эксперта задолго до того, как будет готов приобрести услугу. Соцсеть позволяет оставаться в поле зрения: читатель продолжает встречать публикации, возвращаться к теме и постепенно приближаться к решению.
Это функция накопления знакомости.
8. перевод интереса в обращение и покупкуПоследняя функция — дать человеку основание и возможность сделать следующий шаг: понять предложение, условия, формат работы, стоимость, ограничения и способ обращения.
Именно здесь должна проявиться связь между контентом и клиентом.
9. удержание внимания ради продолжения самого потребления контентаЭта функция принципиально отличается от восьми предыдущих. Обнаружение, объяснение проблемы, доказательство компетентности и социальная проверка потенциально ведут клиента к решению. Удержание внимания может существовать само по себе: человек регулярно смотрит эксперта, знает подробности его жизни, реагирует на посты, обсуждает его взгляды, но не приближается к покупке услуги.
Каждая функция выполняет работу, но рынок почти никогда не разделял их, называя их одним словом — «контент» и связывая их одной логической цепочкой:
регулярные публикации создают внимание; внимание создаёт знакомство; знакомство создаёт доверие; доверие со временем превращается в покупку.
Эта мысль стала настолько привычной, что перестала восприниматься как гипотеза. Между тем прочитанные мною исследования подтверждают само существование отдельных звеньев этой цепи, но последовательность и эффективность в целом не доказана.
Например, в пилотном исследовании практикующих психологов большинство участников использовали социальные сети для позиционирования и продвижения, но авторы подчёркивали, что социальные медиа ещё не заменили приход клиентов по рекомендациям (сарафану). В исследовании также фиксировались этические риски и сильные ограничения, связанные с содержанием публикаций, личными данными эксперта и его взаимодействием с клиентами [1].
Сравнительный аудит восемнадцати российских и американских профессионалов, проведённый мною, показал наличие сайтов, социальных сетей, подкастов, каталогов и других способов трансляции личных и профессиональных материалов, но ни по одному из восемнадцати рассмотренных случаев не были найдены сопоставимые публичные данные одновременно по выручке, доле лидов, доле оплаченных клиентов и стоимости привлечения.
Отсутствуют данные о том:
- какая публикация привела человека в поле выбора;
- какая помогла понять проблему;
- какая продемонстрировала компетентность;
- какая только поддержала знакомость;
- какая сыграла роль последней проверки;
- какая обслуживала исключительно алгоритмическое распределение;
- и была ли покупка вызвана контентом, рекомендацией, срочностью проблемы, ценой, поиском, сайтом, внешней репутацией или сочетанием факторов.
Исследования не позволяют доказать, что именно социальная сеть стала причиной покупки. Аудит публичного контента тоже не даёт возможности отделить вклад конкретной публикации от рекомендации, срочности проблемы, цены, поиска, сайта или уже существующей репутации.
И всё же регулярное ведение социальных сетей продолжает считаться почти обязательным условием продаж. В этом и состоит аномалия: рынок создал для экспертов сложную систему обязанностей, не располагая столь же строгим способом рассчитать её результативность. 