Рисунок 2. Объект оптимизации рекомендательной системы Instagram. Составлено по материалам Meta Engineering.
Официальные описания ранжирования не содержат отдельного показателя, оценивающего, помог ли материал человеку обоснованно выбрать психолога, врача или консультанта.
YouTube также строит рекомендации на основании поведения и предполагаемых предпочтений зрителя; эта система оценивает вероятность просмотра и удовлетворённость контентом, а не качество последующей профессиональной услуги [3].
Поэтому эксперт начал подчиняться тем же производственным требованиям, что и блогер: регулярно создавать новое, показывать лицо, создавать эмоциональный сюжет и следить за трендами.
Так и возникло смешение. Эксперт продолжал считать, что продаёт профессиональную работу, но значительную часть рабочего времени начал посвящать производству другого продукта — текущей публичной видимости собственного имени.
Сначала всё выглядит так, будто канал наконец заработал
Когда эксперт только начинает вести социальные сети и у него хоть что-то получается, любая мелочь вызывает приятные эмоции. Кто-то поставил лайк, кто-то написал комментарий, пришёл на эфир, переслал пост, задал вопрос — и ты радуешься, потому что до этого вообще ничего не было. Ты писал в пустоту, а теперь люди начали отвечать. Значит, кажется тебе, процесс пошёл. Значит, аудитория появляется. Сейчас ещё немного — и всё это начнёт конвертироваться в продажи.
И на этом этапе охват действительно воспринимается почти как результат. Публикацию увидели пятьсот человек вместо пятидесяти — хорошо. Под постом появились комментарии — ещё лучше. Люди хвалят, пишут, что было полезно, приходят на бесплатные эфиры. Вроде бы отклик есть, людям нравится то, что ты делаешь. И эксперт вполне закономерно ждёт следующего перехода: раз аудитория появилась и ей нравится мой контент, теперь она должна начать покупать.
Но проходит месяц, два, три, иногда полгода, и ничего особенно не меняется.
Тебе по-прежнему нравится писать. Людям по-прежнему нравится читать. Тебе говорят комплименты, благодарят, иногда даже подробно обсуждают то, что ты написал. Но денег это не приносит. И здесь наступает довольно неприятное разочарование, потому что ты начинаешь понимать: всё время, которое могло идти на работу, заработок, развитие продукта или просто на собственную жизнь, ты тратишь на контент, который не даёт тебе финансовой свободы.
Поначалу комментарии и реакции могут тешить тщеславие. Любому человеку приятно, когда его читают, замечают и хвалят. Но мы всё-таки взрослые люди. Комплименты не позволяют поехать отдыхать, улучшить качество своей жизни, создать финансовый запас или почувствовать, что твоя работа действительно куда-то тебя ведёт.
В какой-то момент эксперт оказывается перед выбором: продолжать тешить самолюбие комментариями или всё-таки идти к тем целям, ради которых он вообще начал вести канал.
Потому что тебе уже не двадцать лет, ты не всегда можешь позволить себе вести блог просто в удовольствие, особенно если это удовольствие мешает твоим профессиональным результатам, амбициям и заработку. И тогда впервые возникает вопрос, который в начале почти никто не задаёт: а что именно показывают все эти просмотры, реакции и комментарии?
Показ публикации, внимание к ней и включение эксперта в реальный выбор — это вообще-то разные события.
Человек мог увидеть пост, потому что его вынес алгоритм. Мог остановиться, потому что заголовок оказался эмоциональным. Мог узнать себя в описанной ситуации. Мог даже сохранить материал. Но из этого ещё не следует, что он рассматривает психологическую помощь, готов платить за консультацию или вообще понял, какую задачу решает автор.
Человек может смотреть ролики психолога, потому что они острые и узнаваемые, но не собираться идти в терапию. Может годами читать маркетолога из профессионального любопытства, не имея ни бюджета, ни проекта, ни задачи. Может сохранять советы нутрициолога, потому что они полезные, и при этом никогда не покупать сопровождение. Может знать о человеке практически всё, следить за его жизнью и даже испытывать к нему симпатию, но не воспринимать его как того, кому можно отдать сложную профессиональную задачу.
Поэтому охват сам по себе показывает только то, что контент был распределён и потреблён. Он не показывает, сколько среди увидевших людей действительно имеют соответствующую задачу, поняли специализацию автора, связали его с возможным решением, сочли цену и формат допустимыми и начали рассматривать покупку.
Именно здесь чаще всего возникает подмена. Эксперт видит, что аудитория реагирует, и считает, что продажи уже где-то рядом. Но между «меня читают» и «меня выбирают» существует несколько переходов, которых платформа не измеряет и которые могут вообще не произойти.
Социальные каналы действительно могут соединять обнаружение, общение и сделку. Это подтверждает исследование Data Insight. Но значительная часть изученного там рынка состояла из товаров, частных продаж и сравнительно небольших покупок: средний чек составлял около 1 500 рублей [4].
Рисунок 4. Масштаб и структура социальной коммерции. Источник: Data Insight.
И вот здесь для меня принципиальна разница. Купить недорогую вещь после короткого контакта и выбрать психолога, консультанта или наставника, которому ты собираешься доверить сложную задачу, — это разный тип решения.
Поэтому сам факт того, что социальные сети могут приводить к сделкам, ещё не доказывает, что большой охват приближает покупку дорогой профессиональной услуги.
Поэтому фраза «социальные сети дают охват или узнаваемость» сама по себе почти ничего не говорит о состоянии профессионального бизнеса. Вопрос не в том, сколько людей увидели публикацию, а в том, сколько из них после неё стали лучше понимать свою проблему, работу автора и основания выбрать именно его.
Почему человек может читать, доверять и всё равно не покупать
Одна из самых частых фраз, которые я слышу на аудитах, звучит примерно так:
«Сначала я писала, и вообще ничего не было. Потом люди начали комментировать, приходить на эфиры, отвечать. Я понимаю, что отклик аудитории есть, им нравится то, что я делаю. Но в деньги это не конвертируется.
Я не понимаю, что теперь нужно сделать, чтобы эта аудитория начала покупать".
Обычно в этот момент эксперту предлагают ещё больше прогревать людей, показывать личное и дольше оставаться в поле зрения. Логика понятна: раз люди пока не купили, значит, они недостаточно доверяют. А чтобы доверие появилось, им нужно ещё какое-то время наблюдать за автором.
Но по моим наблюдениям, здесь смешиваются совершенно разные вещи.
Когда я вижу под каналом нормальные живые комментарии, а не заказное «спасибо, было очень полезно», я понимаю, что человек умеет общаться. Он быстро входит в контакт, может пошутить, задать вопрос, ответить без высокомерия и создать ощущение, что к нему можно обратиться. Это может быть важным качеством, особенно в профессиях, где работа строится через длительное взаимодействие.
Но комментарии практически ничего не говорят мне о том, насколько человек силён как психолог, консультант, преподаватель или маркетолог и сможет ли он решить именно мою задачу.
Комментарии показывают контактность, иногда открытость, иногда способность создать комьюнити вокруг себя, вести людей за собой. Но контактность, лидерские качества, умение интегрировать и профессионализм — не одно и то же.
Я могу доверять человеку как приятному собеседнику и совершенно не доверять его методу. Могу чувствовать, что он безопасный, деликатный и открытый, но не понимать, умеет ли он различать причины проблемы и принимать профессиональные решения. Могу годами его читать, но так и не увидеть, за счёт чего его работа должна привести к результату.
И вот здесь слово «доверие» оказывается очень удобным, потому что им можно назвать всё сразу: симпатию, знакомость, популярность, безопасность, квалификацию, понятность метода, веру в результат, ощущение предсказуемости процесса. А потом заявить, что всё это появляется благодаря длительному наблюдению.
На практике эти вещи формируются совершенно по-разному.
Манеру общения действительно можно увидеть в комментариях, видео или на короткой встрече. Квалификацию — через образование, кейсы, профессиональные публикации, исследования и результаты работы. Метод — через нормальное описание процесса, разборы и объяснение логики решений. Границы — через правила взаимодействия и честный разговор об ограничениях. Социальное подтверждение — через отзывы и рекомендации.
Просто дольше наблюдать за жизнью автора недостаточно, чтобы автоматически собрать все эти основания.
Исследование Hinge и XPX в сфере professional services показывает похожее различие. Специализированная экспертность оказывала более сильное влияние на рекомендации, чем просто общая известность профессионала. Личные отношения усиливали вероятность рекомендации прежде всего тогда, когда человек уже знал о профессиональной компетентности исполнителя. Само по себе личное знакомство без понимания его профессиональной репутации влияло значительно слабее [5].
